プロダクトマーケティングは、商品のプロモーションを行うためのマーケティング手法であり、近年多くの企業で導入されています。
そのため、自社でもプロダクトマーケティングを導入したいと考える企業経営者の方が増えていますが、プロダクトマーケティングを導入するには、基礎的な知識を身につけた上で、メリット・デメリットを把握することが重要です。
そこで今回は、プロダクトマーケティングの手法やWebマーケティング・プロダクトマネジメントとの違い、メリット・デメリット、実行する手順、戦略例について解説します。
プロダクトマーケティングとは？
プロダクトマーケティングは、商品のプロモーションを行うための手法です。近年、多くの企業がプロダクトマーケティングを導入しています。まずは、プロダクトマーケティングの手法について解説します。
商品のプロモーションを行うための手法を指す
製品を市場に浸透させるには、戦略的なマーケティングが必要です。そこで、商品・サービスを顧客のニーズに合わせることができるプロダクトマーケティングが注目を集めています。
プロダクトマーケティングでは、商品部門やマーケティング部門、営業部門が連携して、ブランド認知度や市場価値を高めることが可能です。
「PMM」という専門職種も存在
PMM（プロダクトマーケティングマネージャー）は、プロダクトマーケティングに関連する重要な職種です。PMMは、プロダクトマーケティングにおける「カスタマーサクセス」「セールス」「マーケティング」を取り扱い、各部門の取りまとめを行う役割を担っています。
この職種は、仕事が製品の売上に直結するため、ビジネス上で非常に重要な責任を持つポジションと言えます。
Webマーケティング・プロダクトマネジメントとの違い
プロダクトマーケティングと混同されやすいのが、Webマーケティングやプロダクトマネジメントです。ここからは、Webマーケティングやプロダクトマネジメントとの違いについて解説します。
Webマーケティング：Web上の商品の見せ方を考える
Webマーケティングは、Webを活用して商品の売り上げを生み出すマーケティングのことです。市場調査から新商品の企画、プロモーション手法の策定に至るまで、幅広く活動を行います。
一方で、プロダクトマーケティングは、一方で、プロダクトマーケティングは、特定の商品に特化したマーケティング活動になります。この活動は、商品の認知から購入促進だけでなく、継続的な顧客サポートにも及ぶことが特徴です。
プロダクトマネジメント：商品の品質管理を行う
プロダクトマネジメントは、商品の品質管理を行うことを意味する用語です。主にターゲット市場の特定や顧客ニーズの調査・分析、分析結果にもとづく商品開発などが行われます。
すなわち、プロダクトマネジメントは商品の市場投入前の準備段階で行われる取り組みです。一方で、プロダクトマーケティングは、製品を売るための方策を立案する活動を意味します。
プロダクトマーケティングのメリット
プロダクトマーケティングのメリットは以下のとおりです。
ここからはそれぞれのメリットについて、解説していきます。
消費者ニーズの多様化に柔軟に対応できる
かつては、自社製品を開発して販売するだけで比較的容易に市場で受け入れられる時代もありました。
しかし、現代はインターネットを活用して簡単に商品を比較できるため、消費者の購入プロセスは大きく変化しています。これにより、商品開発の目的も「自社製品を売る」から「売れるモノを開発する」へとシフトしました。このような変化に効果的に対応するためには、プロダクトマーケティングが非常に適しています。
他社商品との違いを明確に伝えられる
マーケティングでは、商品の発売後も継続的に実践し、商品と利用方法を消費者に認識させ続ける戦略が重要です。ただし、競合他社との差別化が難しいケースもあります。
その点、プロダクトマーケティングは、他社商品との違いを明確に伝えられることがメリットです。プロダクトマーケティングを活用すれば、広告主が関連性の高い顧客層にプロモーションを行い、売上の拡大を目指せます。
効果的なマーケティング施策を立案できる
効果的なマーケティング施策を立案できることも、プロダクトマーケティングのメリットです。現代社会では、消費者は自由に多種多様な商品から、好みの商品を選んで購入できるようになりました。
そのため、どの消費者層をターゲットとするかが重要です。プロダクトマーケティングでは、商品やサービスの情報をどの消費者層に伝えるかという考えをベースとしています。この考え方から、ターゲットの消費者層に効果的なマーケティング施策を立案できます。
プロダクトマーケティングのデメリット
プロダクトマーケティングには、効果的なメリットがある反面、以下のようなデメリットも存在します。
ここからは、プロダクトマーケティングを導入する前に知っておくべきデメリットを解説していきます。
責任が重い業務になりやすい
プロダクトマーケティングでは、初期段階の商品リサーチでも、各種調査やインタビューの実施、消費者モニターとの交流、商品テストなど、多くの作業が求められることがあります。
売れる商品を発売するためには、包括的な計画が欠かせません。また、商品販売後も販売戦略と販売結果の分析を行う必要があります。これらの重責を担う業務があることは、プロダクトマーケティングのデメリットと言えるでしょう。
業務内容が多岐にわたる
プロダクトマーケティングでは、消費者にプロモーションする方法を検討して、どのような方向性で行うかが重要になります。
そのためには、市場や消費者のリサーチと分析、ターゲット層の設定、プロダクトの投入計画の策定などが必要です。この業務の多さをデメリットと感じる方も少なくはありません。
専門外の分野の人材を管理する必要がある
プロダクトマーケティングでは、専門外の分野の人材を管理する必要があることが負担となるケースがあります。この手法では、プロダクトの販売段階において、セールスチームの管理や労働環境の整備、進捗と目標達成のマネジメントが必要です。
また、PMMの役割は企業によって変わるため、臨機応変な対応が求められます。このような手間をデメリットと感じることもあるでしょう。
プロダクトマーケティングを実行する手順
プロダクトマーケティングを実行するには、以下の手順が必要です。
ここからはそれぞれの手順で行う作業を解説していきます。
顧客開発をした後にポジショニングを行う
プロダクトマーケティングの初期工程である顧客開発では、市場内で商品を求める潜在的な消費者を調査し、ターゲット層を特定する作業が発生します。
顧客開発が完了したら、市場における商品の立ち位置を確定させます。そのためには、商品を開発する理由や解消したいニーズなどをもとに、どの立ち位置を目指すかが重要です。また、これらの情報をチーム内で共有することも求められます。
実行計画を作った後にコンテンツを作成する
実行計画では、プロジェクトの流れを計画します。この計画には、プロジェクト全体の構造やマーケティング戦略、販売プロセス中のキャンペーン、顧客向けのサポート内容などが含まれます。
計画策定後は、ランディングページ（LP）、ソーシャルメディア、Webサイトを使った広告宣伝のためのコンテンツ作成に移ります。
顧客満足度を向上させる
プロジェクトを進め準備が整ったら、製品を市場に投入（ローンチ）します。製品ローンチ後は、顧客のエンゲージメントを高めることが重要です。エンゲージメントを高めるには、顧客とのコミュニケーションを通じて信頼を築き上げる取り組みが重要です。
顧客エンゲージメントを強化することで、SNSでの投稿や口コミの促進にもつながります。信頼関係の構築やカスタマーサクセス、オンラインでの活動促進など、エンゲージメント向上は多方面にわたり効果的です。
プロダクトマーケティングの戦略例
プロダクトマーケティングをどのように活用するかを理解することは大切です。そこでここからは、プロダクトマーケティングの戦略例について解説します。
プロダクトサイクルに沿った施策の変更
プロダクトマーケティング戦略の一例として、プロダクトサイクルに沿った施策の変更があります。プロダクトマーケティングでは、プロダクトのライフサイクルごとに異なる対策を講じることが重要です。
市場への導入期には、プロダクトの認知拡大を重視します。成長期に入ると、プロダクトは既に市場で認知されているため、販売促進を強化し、売上と利益を伸ばします。
成熟期では、成長の鈍化を感じることがあり、マーケットシェアの維持が課題です。最終的に衰退期には、市場からの撤退を検討します。これらの各段階で適切な戦略を立てないと、マーケットの変化に対応することが難しくなります。
定期的な4C分析によるニーズの把握
プロダクトマーケティングの戦略として、定期的な4C分析による顧客のニーズを把握する方法があります。4C分析は、顧客中心のマーケティング戦略で、売れる製品の開発に便利な分析手法です。
4C分析には、顧客にとっての価値（Customer Value）、顧客のコスト（Customer Cost）、製品の入手しやすさ（Convenience）、そしてコミュニケーション（Communication）の四つの要素が含まれます。この中でも、顧客のコスト（Customer Cost）が重要です。
顧客価値
Customer Value顧客が商品に抱く価値
顧客のコスト
Customer Cost顧客が支払うコスト（料金や時間）
入手しやすさ
Convenience商品の入手における利便性
コミュニケーション
Communication企業と顧客の交流
共感を得られるようなストーリー展開
共感を得られるようなストーリー展開もプロダクトマーケティングの戦略例です。この手法では、市場調査と顧客のニーズにもとづき、共感を呼ぶ製品を開発するために重要です。
現代の市場では類似製品が多く存在するため、ストーリーを通じて製品を差別化することが求められます。そのためには、消費者の感情に訴えかけるストーリーを考えておくと良いでしょう。
まとめ
今回の記事では、プロダクトマーケティングの意味やWebマーケティング・プロダクトマネジメントとの違い、メリット・デメリット、実行する手順、戦略例について解説しました。プロダクトマーケティングは、商品の市場ニーズに合わせたプロモーション戦略です。
プロダクトマーケティングは、Webマーケティングやプロダクトマネジメントと異なり、製品の購入促進や継続的な顧客サポートに重点を置いています。プロダクトマーケティングのメリットとしては、市場の多様なニーズに柔軟に対応できることや、他社商品との明確な差別化が可能です。
プロダクトマーケティングを適切に行うことが、製品開発の成功に直結します。